消费者用品牌诠释，以品类思考
消费者认知品牌的过程：先由需求引发，需求联系到最相关的品类，品类再落地到品牌。品类作为一个认知的中间环节，并不如品牌一般显而易见，它的力量和作用一直被忽略。事实上，消费者通常以品类来思考，用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐去火饮料时，首先会面临绿茶、凉茶、可乐或者纯净水等不容品类的选择，当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表品类的品牌。例如，当顾客在绿茶、凉茶、可乐或者纯净水等不同的品类中确定购买凉茶的时候，往往说出的是代表凉茶品类的品牌“王老吉”或者“何其正”。
人们极少使用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的洗发水时，他们很少回答“去屑洗发水”而会回答“海飞丝“。当问某人喜欢上什么网站时，消费者很少回答“SNS社交网站”而是会回答“开心网”。
消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。
品牌的竞争实质是品类之争。不了解心智的特征，品牌的作用就容易被无限夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌推出的产品。通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
在消费者心智中互相竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。
跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字，也就是品类的代表。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。
更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。这之中必然需要大量品牌设计公司的帮助其完成品牌建设与规范。
文章来源于品牌几何。
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